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百年宝洁退市倒闭?都是谣言!它的强大你无法想象……
发布时间:2019-03-21    文章来源:本站    点击量:197


作者 | 苏秦

来源 | 营销通(ID:iyingxiaotong)


几乎每隔一段时间,营销圈都会流传出唱衰宝洁的“月经文”。


而3月6日,宝洁公司宣布从巴黎泛欧证券交易所(Euronext)退市的消息传来,国内的这股“唱衰”论调更是甚嚣尘上,各种“标题党”文章无异于在制造一种耸人听闻的假消息——宝洁快完了



网络截图


诚然,宝洁作为百年快消巨头、曝光率最高的传统品牌之一,稍有风吹草动本就容易引人注目,但也符合古今中外颠扑不破的一个道理:人红是非多。


许多自媒体为了流量、眼球,明明对宝洁一无所知,却也敢借题发挥、胡乱蹭热点。实际上,宝洁虽经历过瓶颈,有过滑坡,但现在过得依然很好、很滋润!


今天,小编就结合宝洁在华市场的表现,从营销的角度浅显地聊一聊这家180多年历史的企业为何能够基业长青。




成也HBG,败也HBG


宝洁的成功壁垒是很厚的,很难模仿。然而,它没被谁打败,只是遭遇了时代的挑战!是的,正面冲击无法撼动宝洁的地位,可小品牌抓住时代契机,部分实现了“弯道超车”。


宝洁内部有过分析,称2014年左右遭遇了最近的一次发展失速。具体表现在,越来越多消费者认为宝洁的品牌太大众化了,所谓的高端产品竟被嫌弃为普通、low。



那么我们要思考三个问题:工业消费时代宝洁的成功秘诀是什么?移动互联时代,宝洁做错了什么?宝洁是怎么补救的,有效吗?


营销界一个经典理论,似乎能完美地回答第一个问题,即“how brands grow”理论,也就是品牌增长理论,简称HBG。


而HBG从三个层面构建了品牌销售增长的模式:

渗透率(Penetration)

             被想得起(Mental availability)

           买得到(Physical availability)


它给品牌主的建议是,其一做大品牌,因为大品牌意味着有大量用户;其二,使用大媒体,只有如此才能让消费者持续关注你;其三,建设大渠道,因为大渠道才能保证消费者的及时转化。


说白了,大品牌对应渗透率,大媒体对应消费者想得起,大渠道对应买得到。当然,这三个点是相互作用的,甚至互为因果关系。比如,当你的渠道建设得足够多,又愿意大面积、持续性投放全国性广告,某种意义上你就成为了一个大品牌,脑白金就是绝佳例子。


宝洁更是完美贯彻了大品牌、大媒体、大渠道战略。


首先,即使在同一领域,宝洁都推出了多个子品牌,从而实现低中高端市场的密集渗透;而当时的主流媒体、黄金广告时段,宝洁旗下各品牌的广告几乎从不缺席;宝洁的渠道建设更是无孔不入,大致商超、专卖店,小到士多便利店,宝洁的产品几乎触手可及。


有人或许会想,我也这样玩是不是就能成为下一个宝洁?理论上是如此,可实际情况很难,尤其是在日化行业。


你会发现,HBG理论本质上是市场营销中4P理论的一种延续,重点突出了渠道和推广,但别忽视宝洁的产品研发创新,是这一切的基石——世界上有多少企业能像宝洁这样,同时研发出并成功管理好海飞丝、飘柔、潘婷等一系列经典洗护品牌呢?


你或许想到了方法,但你执行不了,雕牌就是明证。


成也HBG,败也HBG


宝洁的成功壁垒是很厚的,很难模仿。然而,它没被谁打败,只是遭遇了时代的挑战!是的,正面冲击无法撼动宝洁的地位,可小品牌抓住时代契机,部分实现了“弯道超车”。


宝洁内部有过分析,称2014年左右遭遇了最近的一次发展失速。具体表现在,越来越多消费者认为宝洁的品牌太大众化了,所谓的高端产品竟被嫌弃为普通、low。


危机的源头,还是HBG。


其一,大品牌战略失灵。


15年前的消费场景或许是,你买一瓶洗发水,全家老小都能用,这时候品牌效果会促使你买知名度高的飘柔;而今天,你要清爽,夫人要去屑,孩子要健康,每位家庭成员都有不一样的需求,也就促使一个家庭在同一品类上出现了购买多元产品的机会。


在这个“男人商业价值甚至低于狗”的消费年代,连男性都有专属的品牌时,可想而知“小而美”的市场空间会有多大。


除了消费水平的提升外,消费者需求的释放与觉醒才是导致这一现象的本质原因。


其二,大媒体战略失灵。


这个更好理解,传统媒体在衰败、流量在逃逸,移动互联网又在切割消费者的注意力,大媒体战略的基石已经动摇。


以央视标王为例,21世纪头几年是最受追捧的时期,现在标王的吸引力已经大跌,因为企业都意识到:用大众媒体覆盖目标消费者的成本太高了。


尤其是在市场急剧细分的情况下,这种推广无异于大炮轰文字,太过粗放。


新媒体的优势就在于此,他们各自聚集了相同爱好、习惯的流量粉丝,能帮助品牌精准触达目标圈层人群。


其三,大渠道战略难以跨越消费的非连续性增长。


先举个例子,大致解释何谓“消费的非连续性增长”:电商生意刚火的时候,商家都在争抢线上流量;如今线上流量见顶,商家又重新重视起线下流量,马云“新零售”概念就是此时提出来的。


你会发现,品牌无法长期稳定地依赖一种渠道,获取持续的增长。


宝洁线下渠道建设得有多牛逼,它想要立马拥抱线上流量的转型压力就有多大。因为它不可能像小企业那样,“船小好调头”。


错失线上流量红利,这几乎是大部分传统大企业在移动互联时代的普遍遭遇。


消费者至上,不是空谈!


通过对比宝洁的神话与危机,从中不难找到那条决定性的线:品牌能否赢得消费者的选择。宝洁自己的总结更为恰当:所有品牌的危机,都是没有跟随消费者的危机。


宝洁增长的第一因是什么?不是品牌,不是创新,不是规模,不是员工,是“消费者至上”。


过去,宝洁用产品征服了消费者,抢夺了消费者最多的注意,紧紧跟随消费者的生活与消费习惯,它成功了;可到今天,这些早不是消费者想要的,他们就会认为宝洁老气、霸道、不思进取……


因此,搞清楚消费者到底想要什么,踏踏实实做出准确的洞察,是宝洁2014年前后的品牌重中之重。


答案,很快就找到了——个性化!


2005年之前,中国市场处于品质消费时代,因为品质是稀缺的。能否从品牌这里获得品质带来的安全感和信任感,这是当时的消费逻辑。


可如今,品质不稀缺,稀缺的是个性和属性。即我买你的产品不仅是为了满足功能需求,还有标榜需求和表达需求,表明我有怎样的人设和追求这也符合马斯洛需求理论。


所以,宝洁围绕这个基点,开启了转变。


其一,推出更具个性化定位的新品牌和新产品,重启增长引擎。


帮宝适、飘柔、沙宣这些老品牌的形象已经固定,即便改造后,也难以得到消费者的认同。因此,宝洁在原有品牌的基础上创新推出更潮、更新鲜的小而美品牌或产品。


如下图所示,左边的16个品牌是宝洁第一第二阶段的明星品牌,后面21个品牌则是近几年重点推广的高新品牌。



据悉,过去3年,这21个新品牌为宝洁贡献了80%的增长。宝洁的战略,也从单纯的大品牌,改变为做小而美的品牌矩阵。


其二,传播个性化。


5年前,宝洁80%的广告预算投放在传统媒体上,如今这80%投入到了数字媒体中。


而应对数字媒体“碎片化”的短板,宝洁采用了“程序化购买”方式:假如你是一个30岁男性,你的数据可能就传送给了“吉列”(宝洁剃须刀品牌),因为你是它的目标用户,于是它有可能会在你打开任意APP的时候,做一个开屏广告。


说白了,便是各大平台帮助品牌分析用户数据,判断是否属于品牌目标受众,从而针对性地发送广告。


其三,优质体验与渠道融合!


对越来越多品牌来说,线上流量红利见顶,线下渠道的价值愈发凸显,因为它不仅有便利优势,还能为用户提供体验。


举个例子,吉列曾经与穿越火线跨界合作,将线下商店改造成可打游戏的穿越火线主题店,场景化的营销方式吸引了许多年轻人进店体验,也提升了消费转化。


从产品、渠道、传播,再到品牌定位,宝洁重新升级了新的企业战略,为的就是真正做到消费者至上。所以,宝洁现如今又将迎来一个新的增长点,只不过大多数人还没有跟上宝洁的变化,对宝洁的印象依旧停留在过去,所以才会出现各种耸人听闻的“宝洁倒了”之假新闻。



当然,除了品牌战略上的思考,宝洁还有更多值得中国企业借鉴学习的地方,比如组织管理、人才培养、专业素养等诸多方面,都在世界商业史上留下堪称教科书式的经验。


参考资料:现任宝洁大中华区博朗&创新投资&消费者洞察部总裁 何亚彬演讲——《大品牌失灵时代,用户在追求什么?》

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