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他缔造了上海滩百年传奇,靠的是大胆的营销与企业家的胸怀
发布时间:2019-01-30    文章来源:本站    点击量:452


不论在任何年代,始终保有家国情怀,都是一位民族企业家应有的品格。

作者丨叶姝显

华商韬略原创文章



清末民初,风云诡谲,一位民营企业家白手起家,逆袭十里洋场。


可载入中国商界史册的一次营销


一百多年前的清末,让女性、特别是自家太太在公开商业场合抛头露面、站台吆喝,绝对是敢冒天下大不韪的一件事。


1900年(清朝光绪二十六年)3月的一天,坐落在香港皇后大道172号的先施百货化妆品柜台里,破天荒出现了三位女店员。


她们如数家珍地向顾客们推销欧洲的香水和化妆品,举止大方、应对得体。不多时,百货商店就被围得水泄不通。


三位女店员中,有一位叫霍庆堂,正是先施百货的老板娘;另两位是她的小姑子。


一时间,“姑嫂卖货”的惊天大新闻传遍全港。


两个月前的1900年1月8日,作为中国第一家华资百货商店,先施百货在香港开张,创始人是广东香山(今中山)归国华侨马应彪。第一个月颇有亏损。


为了吸引客户,马应彪决定打破中国只用男店员销售货品的传统,大胆启用女营业员。招聘广告在香港投放了快一个月,却无人问津。


于是,他用了“太太营销”这招险棋。


一个月后,公司扭亏为盈。


“老板娘出马”不易学,但“聘用女店员”这一招,后来悉数被先施百货在香港的对手连卡佛国际百货和上海永安百货学到了手。


永安百货还青出于蓝胜于蓝,打造出了上世纪30年代名冠上海滩的“康克令”小姐。


“康克令”小姐梳着时髦的盘发、身着旗袍、别着一枚精致的胸针,略懂英文。因此,永安商店底层的美国康克令牌钢笔专柜总是一派火爆场景。


1936年,《大公报》名记徐铸成在永安花了四块大洋买了支康克令笔后,由衷赞叹:“果然明眸皓齿,不负众望。”



27岁垄断悉尼蔬果市场


1881年,《中俄伊犁条约》签订,在西北,清政府失掉7万多平方公里领土。在东南中国,年仅17岁的马应彪告别母亲,踏上了前往悉尼港的轮船。此行他除了海外谋生,还有一个目的是寻父。


十年前,为了生计,他的父亲决定以被“卖猪仔”的形式(以做一段时间的免费苦力代付船费和中介费)去澳洲挖金矿。


寻父之路并不顺利,久寻无果。但此行让马应彪发掘和展露了自己的商业天赋。


到澳洲后,他意识到淘金业已经式微,若想赚钱,得另辟蹊径。


他看中了果蔬业。


通过给当地菜场老板当免费助手,马应彪学会了英文以及如何运作菜场。此后凭借英语优势,他克服了其他同胞种好蔬菜却卖不出去、或售价远低于当地人的难题。


慢慢地,当地华人菜农全都委托他代为销售。于是马应彪决定不再种菜,而是在悉尼的市场租了一个铺位,专心卖菜。


他一直相信,当自己足够优秀和有名时,还在澳洲的父亲就会找到自己。


几年后,他逐渐合并其它小公司,成立了“永生”水果公司。接着,他又从悉尼繁忙的港口得到启发,大胆地把老家以及附近国家的水果从万里之外运到悉尼销售,特别主打斐济的香蕉和中国的特产,大受欢迎。


当大多数华人因淘金热慢慢褪去而面临重新择业的难题时,马应彪已先走一步,几乎垄断了悉尼的所有果蔬市场。最辉煌时,“永生”公司在香港——悉尼国际航线上拥有6艘海船。而这时,他不过27岁。


也正如他所愿,当自己的成功创业史被当地华人报纸广泛报道后,远在偏僻矿区的父亲拿着报纸找到了他。


十多年的海外漂泊中,马应彪心里无时不刻牵挂着中国故土。如今父子相聚,加之澳洲华商经商环境不稳定,他决定回国创业。


马应彪选择先到香港,寻找商机。这次他在零售业百货商店中,发现了机会。


现代意义上的“百货商店”,作为一种大规模零售综合体,在19世纪后半期由英国人首创。同一时期的中国商铺,大多还是小作坊式的杂货摊,货品杂乱,售价随意。


凭着在澳洲的生活和经商经验,马应彪打算开一家中国人自己的现代百货,确立新的商场范式。


于是,就有了开篇那一幕。


在香港大获成功的马应彪,不想只卖洋货,于是又开始琢磨做自己的实业品牌。


他曾开办玻璃厂、饼干糖果厂、木箱厂、化妆品厂等。连蒸汽电船、铁器皮革,他都曾有所涉足,意在宣扬国货、与美英日货抗衡。这或可称为中国商业平台创建“自有品牌”的最早案例之一。


在香港小试身手的马应彪还不知道,彼时他在中国南方的创业成功,还只是成功的序章。而他的人生高峰,将在17年后纸醉金迷的上海滩徐徐展开。




响应实业救国,进军上海滩


1912年南北议和后,孙中山先生积极推动华侨资本聚集上海,发展民族工商业。1914年7月,第一次世界大战在欧洲爆发。同年10月,中华书局在上海创办月刊《中华实业界》,向全社会倡导“实业救国”。


当时的世界战局,欧洲列强无暇东顾,给了怀抱着“实业救国”理想的中国民营企业家们八年的“黄金时代”。


20世纪初,上海已成为国际大都市,更是中国的经济中心。


但上海百货业,却被四家英资公司雄霸,分别是福利百货(Hall & Haltz)、惠罗百货(Whiteaway,Laidlaw & Co. Ltd.)、太兴公司(Lane,Crawford & Co. Ltd.)和汇司公司(Weeks & Co. Ltd.)。四家的目标客户,主要是在沪外国人和中国名流,普通的中国百姓都不敢入内。


多年来,在香港和广州都已打稳根基的马应彪,一直都在考虑何时北上。


1914年8月,第一次世界大战爆发不到一个月,马应彪就空降上海,实地考察。“实业救国”的号召以及历史性机遇,让他觉得时机已到。


铺设了铁藜木的南京路两侧,皆为中国人开设的商铺。虽然数量不少,但规模和购物体验根本不能与不远处的英资百货公司相比。


马应彪早已看到在上海开设中资百货的巨大市场,也对上海滩被英资百货占据非常不满。


“非急设立大公司,殊不足与之抗衡”。


1917年风云诡谲。


7月,张勋拥溥仪复辟,段祺瑞后控制北京政府,孙中山在广州发起护法运动。8月,北洋政府对德奥宣战,中国正式卷进一战。10月20日,一心想把英国人挤出上海滩的马应彪,为他位于南京路、浙江路口的先施百货剪了彩。


爆款产品的逻辑之一就是:客户购买产品,看中的不仅是产品本身,还有产品带来的情感和自我表达、身份认同等附加值。


当年的马应彪深谙此道,不惜血本打造了一流的购物环境——


先施百货建筑面积3万平方米,商场面积1万余平方米。大楼外观融合了欧洲古典巴洛克和广式骑楼风格,内部装修华美,甚至还引领风潮安装了暖气设备。



马应彪说,当年取名“先施”,乃取自四书里的《中庸》:“盖营业之道,首贵乎诚实。”


先施的目标客户是各阶层华人,他真心希望,无论社交名媛还是普通百姓,在这里,都能有“被当做上帝”的感觉。


在洋人盘踞的“十里洋场”,中资百货的逆袭之路,由此开始。




玩转“体验经济”,实现中资逆袭


“要用大张旗鼓的方式去娱乐顾客。”这是英国百货业鼻祖塞尔福里奇的理念。这家英国老店开张于1909年。而在巴黎开业更早的老佛爷百货,也坚持要将百货商场当作博物馆、秀场、甚至剧院一样运营。


不知与他们同时代的马应彪,是否听说过这些理念。但从他打造的先施百货来看,已初显如今体验经济、场景革命的影子了。


伴随着百年前女性消费的崛起,先施推出了许多如今看来仍毫不过时的“顾客至上”措施——


顾客来到先施,会惊喜地发现这里不仅是一家百货商店,还是一家游乐场。整个百货大楼包括高级餐厅、咖啡厅、茶室、电影院、舞厅、溜冰场、豪华宾馆、顶层乐园等设施,把购物场所打造成社交中心。常有人在这里一住数日不归。




设置时尚买手岗位。先施打出了“统办环球货”的口号,每月派员工到欧洲采购最新的时尚服饰和百货,吸引有购买能力的消费者;也会派人搜罗优质的国货,甚至开设“一元店”,既照顾更平民化的顾客,也支持国货制造业。


先施还把化妆品试用制度引入国内。据说,女店员们会在有小姐或太太路过时,对着柜台外喷洒新到货的香水,吸引她们购买;偶有大胆的女客也会主动要求试用。


如果客户购买东西太多,先施会提供送货上门服务;若客户给送货员打赏,会再送给客户优惠礼券,把打赏折算成下次的购物折扣;此外,还提出“凭票退货”,开具收据,顾客若不满意即可退货,这让习惯一锤子买卖的本地顾客们大呼新鲜。


马应彪还非常注重宣传。他不但请来民国影后胡蝶为先施化妆品公司拍广告,还举办时装秀。




在香港,据说一开始没有敢上台走秀的姑娘,于是马应彪找来了塘西头牌阿姑们充当“超模”,再请她们穿上欧洲最新潮的时装,一时盛况空前。


每到时装秀,他都会邀请上海、广州等地的名媛、名人观看,让这些当时的时尚KOL形成口碑和带货效应。当时先施时装秀之于上海滩,堪比现在四大时装周之于全球时尚界。


先施还自办《先施乐园日报》,由文坛大才子周瘦鹤担任主编,多位名家开设专栏,包括专讲时尚八卦的”香粉店“、发表爱国时评的”演说台”……内容涉及奇谈轶事、诗歌散文等,同时顺带介绍自家上万种货品。


《日报》既推广白兰地、雀巢奶粉,也宣传国货金马牌香烟、花露水……照顾多个消费阶层,加之趣味和资讯兼顾,且售价低廉,所以广受欢迎、粉丝变现能力非常可观。




从“情感营销”、到“场景革命”、再到“流量变现”……这些如今在线下和线上、在城市购物中心和“淘宝”总被提及的新潮元素,马应彪当年一个都不落。


然而,如此时髦的马应彪,却生活节俭,衣着朴素。据说,就连街上的乞丐,也没有在他面前乞讨过。





四大中资百货的相爱相杀


马应彪在上海滩的这一小步,成为华人在百货行业里发展的一大步。


在他的带动下,不久之后,与他同样来自广东香山的其他几位华侨,也都在完成了澳洲——香港、广州的发展路径后,先后加入到这场不见硝烟的上海滩百货业争夺战中。


这几位创始人是联盟,更是对手。其中,先施百货和永安百货之间的竞争至今仍让人津津乐道。


据说,永安知道先施要加盖一层超过自己,立刻加建两层“倚云阁”;先施知道后也不甘示弱,再次加盖三层塔楼,名曰“摩星楼”;先施推出香水体验服务,永安就请漂亮女店员现场演示如何制作香皂;先施在大楼外装上“顾客至上“的霓虹灯、亮彻夜上海,永安就在圣诞橱窗里“下雪“,奇观轰动一时;先施开办时装周,永安就招来一批貌比潘安的帅哥店员,吸引大量太太小姐们成为回头客……


竞争促成了强大。


往后二十年,先施、永安、新新、大新四家中资百货,逐渐取代英资老牌四大百货,实现了逆袭。


1936年,中资百货公司销售总额已达上海零售业的56%。30年代出版的《上海旅游指南》还将这几大百货公司列为推荐观览的地标。当时浙江和广东的师范毕业生,甚至把它们当做毕业旅行必打卡的网红目的地。


四大中资百货深度参与了上世纪初上海都市现代化的进程,重塑了上海消费文化,构筑了一段特有的海派文化历史,也改变了一代人的生活方式。有一种说法是,当年上海滩这四大新百货,影响力相当于如今的BAT。


也有学者认为,当时的百货公司在具体生活层面落实了“五四”运动倡导的一系列精神,比如男女平等。


而这一切,被称为“中国百货业先驱”的马应彪,功不可没。


马应彪还曾在1917年被孙中山任命为大元帅府筹饷委员;也曾在1919年巴黎和会后,公开呼吁“还我青岛”;此外,他一度力排众议,创办了岭南大学农学院。


而他的先施与同胞对手们,也并非只有竞争关系。


马应彪虽于1936年辞去先施公司总监督之职,退休养老,但仍挂名誉总监督。日本侵华后,先施联合其它三家中资百货,以南京路商界联合会名义,组成战时服务团,救济难民。


1944年,80岁的马应彪于香港病逝。一生践行“实业救国”的他,最终没能等到他期待多年的抗战胜利。




马应彪一生心系祖国,但不同于“红顶商人”,其一生从未跟政治走得太近。这或许正是他智慧的地方。






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