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作为二代,要打破传统,再创辉煌 | 慧谷家族白皮书
发布时间:2017-02-28    文章来源:本站    点击量:557

慧谷说

2016年9月1日,鄂尔多斯“绒耀新生”品牌联合发布活动在北京751时尚设计广场盛大揭幕,现场正式宣布“鄂尔多斯ERDOS”拆分为两个独立品牌:传承经典与品质的“鄂尔多斯1980”和定义羊绒新时尚的“ERDOS”。这就意味着,鄂尔多斯品牌旗下拥有了4条独立的羊绒产品线,除了上述两个,还有针对年轻人的“BLUE ERDOS”和高端品牌“1436”。


家族使命


在如今国际品牌大都选择合并副线的浪潮中,鄂尔多斯无疑选择了一条不同寻常的路。这是鄂尔多斯集团的品牌升级之路,也是家族企业的二代创新之路。而这场变革背后的主角,则是中国羊绒大王王林祥的女儿,现任鄂尔多斯控股集团副总裁、鄂尔多斯羊绒集团总经理——王臻

“王林祥同志提出的三大奋斗目标,形成了鄂尔多斯集团的三大企业战略;三大战略的成功实施,对鄂尔多斯集团的发展起到了最为关键的决定性作用,由此形成了鄂尔多斯集团独具特色的战略文化。”在鄂尔多斯集团2008年版的《企业文化》中如此写道。


第一步是“做世界级产品”。1983年,担任伊克昭盟羊绒衫厂厂长的王林祥在厂内推行了见习工制、全浮动效益工资制以及干部竞聘制,带领员工自我研发技术,提出要把羊绒衫厂办成世界上最大的绒纺企业。第二步是“做世界级品牌”。“鄂尔多斯羊绒衫,温暖全世界”。1989年10月至1990年3月,王林祥拍板决定拿出37万元,每天在中央电视台的黄金时间播放此广告,正式开启了鄂尔多斯做世界级品牌的道路。第三步是“做世界级公司,拥有更广阔的世界版图”。2003年投资建设“世界硅都”棋盘井工业园区,2011年投资打造陕西米脂地区的盐化工事业板块,王林祥率领鄂尔多斯投身到重工业领域进行二次创业。


经过30余年的发展,鄂尔多斯集团已经成长为全球最大的羊绒服装生产销售企业和单体硅铁合金生产企业, 在国内市场更是拥有行业主导地位。


王林祥


别人眼中的“羊绒大王”,也是王臻从小崇拜的父亲。“他什么都不计较,什么都能容得下,包括对不起他的人。”在她眼中,父亲聪明、才干过人、无私、胸怀博大。“他接受新东西很快。”王臻曾在接受采访中说,“即使他做了决定,你只要说服他,他也可以推翻自己。”


“厂房中玩游戏,会议室写作业。这种言传身教和耳濡目染,给予了我一颗难以割舍的做实业的初心。”也许从年少时期起,王臻就已经跟羊绒这项温柔的事业结下了不解之缘。


王臻


2006年,在英国留学九年后回国不久的王臻,带着丈夫一起回归家族企业,进入父亲所在的行业。但是很快她发现,尽管已经成为世界级羊绒企业,但鄂尔多斯的品牌建设却不尽如人意,很多人都搞不懂“羊绒”和“羊毛”的区别,认为鄂尔多斯羊绒衫是老年人才穿的东西。另一个事实也令她深感痛心。在羊绒产业,世界上超过90%的羊绒原料在中国完成初加工,超过3/4的羊绒消费品产自中国,但是却鲜有国际知名的民族品牌。


“中国有着世界上无可媲美的羊绒原料,我觉得作为这一行业的领头羊,我们有责任利用这个机会打造一个自己的羊绒品牌,并推向国际。”带着这样的气魄和梦想,王臻开启了鄂尔多斯的品牌升级之路。


品牌升级


鄂尔多斯羊绒集团的品牌升级之路, 是从2006年王臻主导创立高端羊绒品牌1436开始的。1436这个略显拗口的名字,起源于品牌用的面料被称作钻石级原料的小山羊绒,它的每根纤维平均细于14.5微米、长于36毫米,这也是王臻打造“国际羊绒精品品牌”梦想的体现。为了实现这个品牌定位,王臻率领1436团队,从创立之初就一直坚持做三件事:极致的品质、精湛的工艺、国际视野的设计创新。


在保证品质方面,1436在羊绒原产地鄂托克旗实施“1436山羊绒品质工程”,建立起一整套阿尔巴斯白绒山羊种羊繁育、羊绒收购检验、无毛绒加工等产业链条。在工艺方面,1436追求和传承最精湛的羊绒手工艺,从原料的采集到臻品羊绒衫的诞生,历经120多道工序,精益求精。在设计方面,1436邀请了苏格兰设计师GRAEME BLACK担任产品设计总监,他擅长运用珍贵面料,对工艺苛求完美,以杰出的艺术创作,创造羊绒服饰的多元化。


历经十多年的发展, 从不为人知到走秀欧洲,从第一家精品店的诞生到在北京CBD开设旗舰店,1436一路摸索前行,也一路收获着荣誉和自信。2008年,1436正式入选中华国宾礼,成为了中国连结世界友谊的纽带;2014年,1436成为APEC领导人配饰专属制造商,出色完成了外交国礼使命。在王臻的带领下,1436已经逐渐成长为一个享誉全球的国际知名品牌。



1436的坎坷发展之路也同样暴露了集团的短板:鄂尔多斯缺乏体系化的品牌战略。2014年,80后的王臻从父亲王林祥的手里接过了鄂尔多斯整个羊绒集团的业务,开始主导集团史上最大的一次转型,大刀阔斧地推行品牌重塑的革新计划,向成为国际一流时尚品牌运营集团的长期战略发展目标迈进。


从上市公司(600295)年报中我们不难发现,2014年,鄂尔多斯投入大量资金,全面梳理鄂尔多斯的品牌架构、品牌定位、产品策略、沟通策略、渠道策略、营销策略和客户策略,为建设鄂尔多斯成为世界级的羊绒品牌打下系统、科学和长久的基础。2015年,鄂尔多斯实施了中国服装行业最大规模的消费者问卷调查。通过对品牌、渠道和产品的梳理与重塑,鄂尔多斯羊绒集团已经走上了品牌和产品双驱动的良性增长路径。


2016年,鄂尔多斯启动多品牌战略,王臻主导的品牌建设计划终于落地付诸实施,在9月的“绒耀新生”品牌联合发布活动中正式对外宣布。如今,鄂尔多斯拥有四个品牌:鄂尔多斯1980、ERDOS、1436、BLUEERDOS,分别针对传统、主流、高端和年轻客户群体的需求,品牌间既有差异、又有协同,竭力为各个群体客户提供最佳体验。


品牌建设与重塑、渠道升级与拓展、精益化生产、产品全系列化、拓展国际市场,在鄂尔多斯羊绒集团转型的道路上,这位年轻的女掌门正在跨越一重重障碍。但我们也有理由相信,鄂尔多斯的品牌梦、家族梦,正在成为中国梦的一部分。


撰文|杨倩倩  慧谷家族企业研究院 研究员

来源|慧谷家族白皮书

支持机构 | 慧谷家族企业研究院

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