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凯叔:只有追求极致的产品,才能生存【慧谷家族·学习季 -“凯叔讲故事”站】
发布时间:2019-09-10    文章来源:本站    点击量:34


凯叔(王凯),从亿万观众熟知的央视知名财经主持人,到孩子们口中的“故事大王”凯叔,他用五年时间,完成人生道路上的一次华丽蜕变,致力通过追求极致的内容让更多孩子拥有幸福的童年。


9月6日,传承中国与慧谷家族联合推出的学习季第五期,我们来到“凯叔讲故事”总部,对话创始人凯叔,收获极致内容背后的方法论。

2014年4月开始,王凯开始以“凯叔”的形象推出经典故事、国学知识等音视频产品。目前,“凯叔讲故事APP”累计播出9000多个内容,总播放量40亿次以上,用户平均日收听时长达到50分钟,总用户已超过3000万。



凯叔语录


参观“凯叔讲故事”总部时,印象最为深刻的是办公室走廊里用实践与挫折汇聚的一条条创业语录,同时,经过凯叔的讲解,我们了解到这些语录背后的创业智慧。


1、为三十年后的孩子打造产品。

2、浪费孩子的时间是“犯罪”。

3、不为场景打造出来的产品与垃圾无异。

4、讲故事,能不能不要那么生动?

5、播下种子,静待花开。

6、不要做拔苗者,要做播种者。

7、快乐+成长+穿越=追求极致产品的心法。

8、无法跨越的内容产品成本线——时间成本。

9、能力=认知+拆解+坚持。

10、每个产品都是一条生命,当你觉得完成了,她就死了。

11、我们拼尽全力,但可以接受任何结果。

12、最难的事最容易成功。

13、内容生产者要做好准备,产品化的服务根本逃不开。

14、内容经过深加工,才是产品,才能拥有健康的成本结构。

15、凡是有交代,件件有着落,事事有回音。

16、成年人内容是商品,儿童内容是工艺品。

17、一首诗可以当作一级阶梯,要让孩子们站在上面看得到更远的地方。

18、孩子是天生的艺术鉴赏家,如果一旦不喜欢,转头就走,不给你任何机会。



凯叔:打造追求极致内容的方法论


| 一、“不为场景打造出来的产品与垃圾无异。”


“讲故事,能不能不要那么生动?”这是我们创业之初经常接到的投诉,也是最困扰我们的问题。


我在央视做了8年的主持人,也做了20多年的配音演员,为《变形金刚》《速度与激情》等角色配音。那时我觉得给孩子讲故事,一张嘴就应该是好产品。


但是,刚开始拿“凯叔讲故事” 微信公众号创业时,不断地接到投诉。其中最多的就是这个问题:“你讲故事能不能不这么生动?”我说生动有错吗?妈妈们说生动有错,每天都说睡前给孩子们听故事,你太生动了,孩子们听了一个又一个。不睡觉,你负责任?


我说我负不起这个责任,但是把故事讲的让孩子睡着,对于一位艺术家而言也是莫大的侮辱。


那个时候我明白了,用户在使用产品、体验内容的时候,是有场景需求的。每一个场景体验内容的需求是不一样的。所以我们开始尝试在故事后面加上睡前诗,一首诗读七遍到十五遍,每一首古诗的声音一遍比上一遍小一点儿,一直到最后似有似无。家长有反馈不用十五遍那么多,三遍的时候孩子就睡着了。我们就这样慢慢摸索出儿童内容的场景属性。


图:《凯叔·西游记》随手听



| 二、只有致力打磨极致产品,才能生存


有很多做儿童内容的做不好,根本原因是他们用做成年人内容的方法做儿童内容。


对于成年人内容而言,如果我解决了两个问题中的一个,就可以向你收费了。


1、提升某种能力。

2、缓解某种焦虑。


成年人在吸收内容的时候目的性是非常强的,他有一定的延时满足能力,所以不会再挑其他的问题,比如制作的水平。但是反过来说,成年人内容也有劣势:就是很难穿越时间。就拿我们看到的畅销书来说,每个月的畅销书单都有出入。为什么?成年人的世界变化太快了。所以,做成年人内容,多元很重要。


儿童内容正相反,制作难度首先非常高,比如凯叔讲的故事好听,孩子就会说“好听”两个字。但把“好听”两个字放大,我们就会发现里面有诸多的分工和诸多的供应链。我们力求将每一条分工和供应链都做到极致,但是不是都做到极致就一定有一个好产品?


真正内容制作更高的一层境界是什么呢?是“榫卯”结构,是调配分工和供应链之间的关系,每天都在调和那些微妙的分寸。真正做到这一点能不能说就创作了极致内容呢?


也许还是不能,因为这是“术”,不管是战术也好,还是艺术也好,这是“术”。内容是什么?我先举一个例子,总结一下,做成年人内容其实可以做成商品,但是做儿童内容一定要做成工艺品,因为每一个孩子都是天生的艺术鉴赏者,一旦不喜欢,转头就走,不给你任何机会。



我们公司做的第一个付费产品叫做《凯叔·西游记》,大家不知道这个产品怎么诞生的。那是在公司仅有三个人时做起来的,整个公司只有一个创作者,一个朗读者,就是我本人。我花了 3 年时间,光文案就写了70万字,70万字再浓缩40万字,录成音频讲给孩子听,陆陆续续一共5部137集,这个产品在互联网上已经卖了50多万份了,再加上硬件产品,卖出总数应该将近100万份。


这是怎么做到的?当时我给我的女儿讲西游记的时候,第一集,《石猴出世》写了3000字给她听,根本讲不下去,孩子不停地问这个什么意思,那个什么意思,这个为什么,那个为什么。讲到水帘洞她问什么叫做瀑布,我就解释瀑布是什么,那个时候我才明白:孩子听不懂的原因其实是我用成年人的常识撞击了孩子的第一次认知。


| 三、搭建儿童知识阶梯“三步走”




第一步,降低认知门槛。你提出问题,我记录下来,写成答案,再糅到情节里,不等你问就讲给你听。所以“凯叔讲故事”的创作准则是让3、4岁的孩子听起来没有情节障碍,完全放松到你的内容当中。


第二步,成长。除了体验轻松快乐之外,就是要孩子们在收听过程中获得成长。当孩子入了这个门槛,我们再搭建知识阶梯一步步往上走,适时加入成语、古诗。就古诗而言,什么时候加入古诗,难度如何一点点叠加。循序渐进,孩子没有不理解没有不耐烦,反而一层层的台阶往上迈步。


第三步,价值观的改造。《凯叔·西游记》和《西游记》有什么不同之处?熟悉原著《西游记》的人可能会发现,故事本身并不是适合讲个孩子听,里面充满了黑暗、血腥、暴力等元素,他是成年人的名著,但如果把这些略去,故事就没办法讲下去。


原版《西游记》大概可以用这三句话总结:我灭了你,你灭了我,我找人灭了你。这三句话体现的价值观是什么?是二元论,非此即彼,你死我活,非善即恶。这种价值观可能不太适用我们现在的社会。很多伟大的决策都有第 3 种选择。有争议,没有关系,找共同点,只要一点,我们可以放大放大再放大,突然发现争议不重要了,我们可以坐在一起,甚至成为彼此,如何这样的价值观讲给孩子听,并且能够让他懂,变成一粒种子种到他的心里,这才是非常重要的。


| 四、极致儿童内容公式



总结一下,在我们的眼中,极致的儿童产品到底具备哪些因素?我们有一个公式的:


第一个关键词是“快乐”。这也是我们公司的原则。不让孩子首先体会到快乐,你根本没资格带着他成长。我们会用这个词衡量我们所有的产品,包括课程。


第二个关键词是“成长”。光给他快乐,那你的竞争对手一定是游戏。你一定要让孩子在你的产品当中真正获得成长,所以第二个关键词是“成长”。有快乐,有成长,就是一个好作品,但如何能推向极致?


第三个关键词是“穿越”。穿越的是时间,我们总是问我们的产品经理,一个产品上线之前你觉得能不能卖10年?如果你说可以卖10年?我现在打造这个产品不计成本,现在最多一个音频产品的打造成本是一千多万。


比如说最近我们做了一个诗词产品,刚上线一个月就卖了一千多万,叫《凯叔·诗词来了》,诗词教育产品的原理是什么呢?这个产品我们研发周期是三年,前期研发一年半才能上线,这一年半干了什么?


公司内部会由知名教育行业的资深人士参与到产品的品控会中,采取天使轮、A轮、B轮的方式来审核产品。《凯叔·诗词来了》就在这套流程的打磨下耗时一年半才过审,最终得以与大家见面。


我们把150首诗做了150部诗词戏剧,每一幅画都是戏剧的插图,怎么用戏剧给孩子讲诗?每一首诗的讲法都不一样,每一首诗都要开脑洞,让孩子有参与感。



做到这儿,团队又不满意了,为什么?孩子爱上诗了,但怎么能让孩子把这一首诗背下来?学诗不背诗不叫学诗,没有积累,我又不能逼着孩子,或者留作业,我们想着应该怎么样让他快乐的去背。


于是我们又做了150首诗词歌曲,发布以后很多音乐平台在抢它的版权;随后,我们又做了150场诗词知识的脱口秀,一个“王子牌”马桶为大家爆笑讲解诗词知识的脱口秀。最后,我们又想到通过考试的方式来实现这个产品的闭环。因为只有考试才可以证明自己的孩子是否真的学会了,就有了150个闯关答题游戏,现在每天10万个孩子在线体验这个益智游戏。


这就是我追求极致内容的分享。



陈婷聊凯叔

(慧谷家族创始人、CEO,传承中国创始人、执行主席)


与凯叔十几年的友谊。我十分荣幸有机会看到凯叔从0开始的创业历程。当听到他分享“最难的事最容易成功”时,同为创业者,我感同身受。而凯叔的伟大在于让孩子们以及成年人听见一个更加丰富且美好的世界。


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